Reporte #16 - Observatorio de Comunicación Digital
El observatorio es un estudio sistematizado sobre los temas más importantes que se generan en redes sociales en Costa Rica y que demuestran tendencias, hábitos y otros relacionados con el quehacer del país; realizado por el Campus Creativo de la Universidad Latina de Costa Rica y con el apoyo de la compañía especializada en monitoreo Kantar IBOPE Media.
El objetivo de este estudio es mostrar las tendencias de la conversación digital alrededor de las figuras políticas que asumieron el gobierno a partir del 08 de mayo de 2022, las emociones que provoca entre los costarricenses y la dinámica en general de las redes sociales y web pública del país.
Los datos son obtenidos por medio de la herramienta de Social Listening Adspend, de Kantar IBOPE Media y Mention; estas herramientas de análisis digital pueden acceder a lo publicado en web pública, redes sociales con perfiles públicos, blogs y en general, todo aquello que sea de acceso libre en internet.
Este informe ofrece una visión general sobre los tres primeros meses de trabajo de la administración Chaves Robles en temas de comunicación digital, la valoración de los cibernautas a dicha labor; y de una u otra manera, describir el estilo con que esta administración y los otros entes políticos, asumen el uso de herramientas tecnológicas, entre otros detalles.
En el presente reporte, se eliminó todo lo que proviene de cuentas que se han identificado como “troles digitales”; esto porque se definen como usuarios en redes sociales que no tienen ningún tema de contenido o conversación que no sea relacionado a ataques y que, por lo general, su comportamiento se da desde el “anonimato”. En este informe representaron un 8,3% del volumen de la conversación.
Las fuentes de donde los sistemas obtuvieron la información, que considerada materia prima para este análisis, parte de las 107.491 menciones que se obtuvieron entre el 08 de mayo de 2022 y el 08 de agosto de 2022 hacia la figura del presidente, vicepresidentes, ministros, viceministros, diputados u otras figuras involucradas en el quehacer político del país.
Partiendo de que el social listening pretende capturar todo el volumen de la conversación digital en web pública y a partir de las palabras claves que previamente se han establecido para cada actor, se determinan los hechos que han generado mayor volumen en la conversación digital y a la vez, la carga emotiva de dicha conversación. Importante mencionar que los procesos de social listening no pueden considerarse encuestas o termómetros de opinión pública, pero sí son un reflejo del comportamiento general de los cibernautas debido a los mensajes generados y sus inquietudes pueden llegar a tener repercusiones en otros espacios de interacción privados.
A continuación, se detalla el porcentaje de aporte que hizo cada plataforma en las herramientas social listening, durante el periodo a investigar:
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Plataforma de Web pública |
Porcentaje del aporte de datos |
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42% |
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Sitios de noticias |
29% |
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16% |
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6% |
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Otras redes sociales |
4% |
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Foros y blogs |
1% |
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Otros sitios Web |
2% |
Fuente: Observatorio de Comunicación Digital, Agosto 2022
La administración del presidente Rodrigo Chaves Robles ha utilizado las redes sociales como su principal herramienta de comunicación oficial con los medios de prensa y con la ciudadanía en general; ya que prácticamente todos los días se hacen de dos a tres publicaciones en dichos perfiles.
Este es un resumen de las redes sociales que está utilizando este gobierno y las funciones que le ha asignado al equipo de comunicación:
El contenido de las redes sociales de Casa Presidencial en Facebook e Instagram es muy similar en cuanto su programación y algo importante a destacar es que la mayoría de los videos son en formato horizontal, a pesar de los estudios publicados sobre consumo de video en vertical para estas redes sociales; tal cual lo indica el Digital Marketing Video, el cual revela que el 78% del video consumido en Facebook se hace de esta forma y que a la vez, genera mucho más compromiso de parte de los cibernautas. (Digital Marketing Video, 2022)
En cuanto a las fotografías y videos publicados, se destaca en forma especial la imagen del presidente, vicepresidentes y ministros; de forma tal que los posiciona como los voceros primordiales de la información que se transmite.
Se utiliza un lenguaje coloquial entendiendo el término como informal, en la redacción de los posteos, además de utilizar un estilo muy directo, para dirigirse al público en general; además de que los videos grabados tienen una producción sencilla y con mensajes claros.
A nivel visual, no se percibe una estructura o unidad gráfica en las piezas publicadas, sino que cada actividad o anuncio se desarrolla bajo su propia línea gráfica. Esto se observa en el uso del color, en las formas sugeridas, a nivel tipográfico se evidencia una línea de uso, pero en tamaños y composiciones muy libres, el único elemento común presente en los materiales publicados es el uso del logotipo de Presidencia de la República 22-26.
Dejando de lado el análisis anterior, se evidencia que las cuentas oficiales de Casa Presidencial en redes sociales, cuentan con un alto nivel de conexión e interacción con los cibernautas nacionales; lo cual se detalla más adelante.
El 72% de todo el volumen de la conversación a nivel político en el país ha girado en torno a la figura del presidente, vicepresidentes, miembros del gabinete y otros relacionados con el actual gobierno.
A partir de ese volumen, se estudió la valoración de los comentarios, lo cual revela que el 52.8% de todo lo conversado en redes y web pública, es positivo para el presidente Rodrigo Chaves Robles; por otro lado, la administración en general recibe un 47,3% de comentarios positivos, es decir, que la figura del presidente es mucho más potente que la del desempeño general del gobierno en este camino a los 100 días de mandato.
El estudio también identifica otras figuras del actual gobierno que generaron un volumen importante en la conversación y que a la vez, poseen una valoración positiva en el plano digital. Este es el caso del ministro del MOPT, el Ingeniero Luis Amador, quien aparece con un 47.7% de comentarios positivos, la diputada y jefa del oficialismo Pilar Cisneros, obtiene un 46.8% de comentarios positivos y el presidente ejecutivo de la CCSS, Álvaro Ramos acumula un 44.9% de comentarios positivos en la conversación digital en general.
Otro aspecto importante a considerar, es la evolución en sentimientos positivos hacia el ahora presidente Chaves Robles, sobre todo, a partir de la toma de posesión del 08 de mayo, donde se denota un crecimiento sostenido en los comentarios positivos hacia el mandatorio.
Ese disparador en los comentarios positivos viene relacionado con las conferencias de prensa semanales, posterior al consejo de gobierno; en los cuales el mandatorio y sus ministros han realizado anuncios en diversos ámbitos y sus efectos, se detallarán más adelante en este reporte.
A continuación, se describen aspectos importantes sobre la transmisión de las conferencias de Consejo de Gobierno en las redes sociales de Casa Presidencial.
Dentro de la estrategia de la actual administración, existe un componente que ha sido vital para la comunicación y han sido las transmisiones de las conferencias de prensa, después de los Consejos de Gobierno; los cuales se han agendado para los miércoles.
En estos tres meses, el gobierno ha realizado un total de 37 transmisiones en vivo desde los perfiles de redes sociales (Facebook y YouTube); las cuales se puede dividir en tres categorías:
- Giras presidenciales, celebración de efemérides y afines (16) – 43,24%
- Conferencias de prensa para tratar temas de coyuntura o emergencias país (11) – 29,72%
- Conferencias de prensa tras el Consejo de Gobierno (10) – 27,02%
Sin embargo, las conferencia de prensa realizadas tras los consejos de gobierno, han sido las más vistas, comentadas, compartidas y que han generado la mayor cantidad de reacciones entre los internautas, esto se explica en el siguiente gráfico.
El Observatorio de Comunicación Digital agrupó las reacciones que dan en las redes sociales, en las siguientes categorías, esto con el fin de crear una valoración de los cibernautas sobre el contenido generado; partiendo que los emojis “Me Gusta”, “Me Encanta” y “Me Importa” tienen una connotación positiva. Mientras que en el contexto de las transmisiones en vivo, los emojis “Me Enoja”, “Me Entristece” y “Me Divierte” siempre denotan una reacción negativa. Ahora, con respecto al emoji “Me Asombra” se determinó que en algunas ocasiones tiene una connotación positiva (asombro por una buena noticia) y en algunos momentos tiene un significado negativo (asombro por una información que afecta a la población, por ejemplo); de ahí que se le dio una carga neutra; para además, balancear la cantidad de posibilidades de reacciones positivas y negativas.
Partiendo de esta clasificación, se determinó que durante las conferencias de prensa, el 97% de las reacciones han sido positivas, tal como se muestra en el siguiente gráfico:
Finalmente, el Observatorio de Comunicación Digital realizó una medición de la violencia en redes sociales contra figuras políticas femeninas; a partir de los Informes que ha publicado la ONU, META y el TSE sobre este flagelo que afecta al país. (ONU Costa Rica, 2022)
Estos ataques se materializan en “comentarios negativos” que realizan en sus perfiles, además de una tipificación de esos comentarios negativos a fin de comprender la naturaleza de los mismos.
En ese sentido, la ex Primera Dama de la República Claudia Dobles, fue la persona que recibió más comentarios negativos en estos tres primeros meses de esta administración con un 59,8%; esto tras el anuncio de que el proyecto de tren eléctrico que propuso el anterior gobierno fuera descartado.
En una segunda posición aparece la Dra. Joselyn Chacón, actual Ministra de Salud con un 53,1% de comentarios negativos y que han estado relacionados con los anuncios de eliminación de las mascarillas, eliminación de la vacunación obligatoria y el cierre del Parque Viva.
En una tercera posición de comentarios negativos, se encuentra Andrea Álvarez, actual diputada del PLN, con un 48,4% quien recibió ataques sistematizados a raíz de los anuncios de no prolongar los contratos de alquiler del MEP, a edificios que son propiedad de su familia.
Cierran esta lista la ex vicepresidenta Ana Helena Chacón (45,1%), tras ser removida de su puesto como embajadora de Costa Rica en España y la expresidenta Laura Chinchilla (38,2%), tras su renuncia al Partido Liberación Nacional.
En un nivel de análisis más profundo, el Observatorio de Comunicación Digital categorizó el volumen de comentarios negativos hacia figuras públicas femeninas y el driver principal o generador de estímulos por parte de los internautas es la vinculación de estas mujeres con sus partidos políticos (PAC y PLN principalmente).
En un segundo nivel de importancia se ubican comentarios que se relacionan con cuestionar el “Intelecto” de las políticas; mientras que un tercer lugar aparecen sus propuestas de proyectos concretos (como es el caso del proyecto del tren eléctrico y la generación de política de salud pública).
Otros detalles considerados como recurrentes, fueron ataques por el sexo de las personalidades políticas y comentarios contra el “físico” de las mismas.
Inversión Publicitaria: Cantidad de dinero que han invertido los partidos políticos en pauta publicitaria. Las cifras están resumidas en miles de dólares. No aplica descuentos que tengan las agencias o partidos políticos previamente negociados con los medios de comunicación.
Impresiones: Cantidad de veces que una persona se ha visto expuesto a un mensaje, posteo, tuit, sitio web o mensaje en particular.
Sentimientos: Carga emotiva con la que se ha generado un mensaje en digital de WEB Pública o Redes Sociales.
Spam: Material que no puede considerar como válido dentro del análisis de la investigación, ya que utiliza etiquetas que son muy populares en redes sociales, pero el contenido no está relacionado con los temas de política.
Troll Digital: Cuenta en redes sociales que genera contenido subersivo en contra de un candidato o partido político en forma sistematizada, con contenido ofensivo y que no genera aportes a la conversación digital, ya que su propósito es el desprestigio constante.
Volumen: Se refiere a la cantidad de veces que un candidato político fue mencionado en WEB Pública y Redes Sociales. No incluye menciones que generan cuentas denominadas como trolls digitales o por usuarios que generan spam.
Web Pública: Todo el material que se pueden acceder en forma gratuita y abierta en Internet. Incluye blogs, sitios de noticias, portales digitales, redes sociales con perfiles públicos y sitios web general que pueden ser visitados sin restricción alguna.
Views: Cantidad de veces que se reproduce el video de la transmisión en vivo. Este dato no corresponde a la cantidad de personas que lo han visto, ya que un mismo usuario en redes sociales lo pudo revisar en diferentes momentos y cada una cuenta como un "view”.
Comentarios: Cantidad de publicaciones que hacen los cibernautas sobre la publicación de la transmisión en vivo. No existe un límite de comentarios por usuario, de forma tal que desde un mismo perfil de Facebook se puede comentar cuantas veces se quiera.
Reacciones: Cantidad de veces que los usuarios digitales han interactuado con la transmisión "en vivo". Cada usuario en redes sociales puede emitir varias reacciones, según lo que esté sucediendo en la transmisión en cualquier de estas categorías: "Me Gusta", "Me Encanta", "Me Divierte", "Me Enoja", "Me Sorprende", "Me Importa" y "Me Entristece".
El Observatorio de Comunicación Digital tiene proyectado continuar con el seguimiento y análisis de los temas expuestos en este informe, ofreciendo así mediciones del comportamiento de las audiencias que siguen e interactúan con los canales oficiales del presente gobierno de la administración Chaves Robles. Esto permitirá tener un seguimiento a la evolución de las formas comunicativas digitales, tanto desde el ente emisor, que sería propiamente la estrategia estatal, como también desde el espectro receptor de los mensajes, que sería el comportamiento generado por la audiencia digital que sigue la gestión de gobierno actual.
* El Observatorio de Comunicación Digital es una iniciativa de la Universidad Latina de Costa Rica, en conjunto con las empresas Kantar Ibope Media y Minerva Data; el cual forma parte del quehacer académico de la institución universitaria. Sus resultados, informes, análisis y productos, se enmarcan por lo tanto como actividades formativas y de investigación universitaria.
Ni la Universidad, ni Kantar Ibope Media, ni Minerva Data, ni el Observatorio, tienen ningún interés de carácter político electoral con su trabajo. Esta iniciativa no forma parte de ningún partido político, organización, alianza o grupo constituido con fines políticos electorales y su quehacer se limita al análisis y difusión de información sobre la realidad y evolución de los medios de comunicación digital, con fines académicos.
Los reportes que se generen periódicamente estarán disponibles en el sitio web de la Universidad y se generán a partir del uso de las herramientas especializadas de social listening, monitoreo de rating y reportes de paid media que utilizan las agencias digitales y de publicidad alrededor del mundo, teniendo como limitaciones los siguientes aspectos:
- El informe de Social Listening no puede considerarse una encuesta de opinión pública, sino como la forma en la cual los costarricenses están respondiendo en web pública (blogs, redes sociales con perfil público, medios de comunicación y sitios web púbicos en general) al monitoreo de las herramientas especializadas para este tipo de escucha; la cual tiene alcance y limitaciones a los términos y condiciones que cada red social ha impuesto a sus usuarios.
- La conversación en redes sociales; su revisión, categorización, etiquetado y otros afines es realizado y supervisado en forma diaria por un equipo de expertos en temas de analítica de datos digitales. Durante el proceso se descarta material que se categoriza como “spam” por utilizar hashtags que solo desean ingresar a la conversación sin aportar elementos reales a la misma, o aquel contenido que proviene de cuentas que por sus características técnicas se pueden catalogar como “trolls digitales”.
- El informe de Paid Media, parte de la inversión en medios ATL y Digital se circunscribe a las tarifas plenas de publicidad en los medios y no incluye descuentos u otros beneficios acordados entre los partidos, agencias y medios de comunicación.
- La entrega de ratings se basa en información de GAM, con un universo de hogares de 828 mil personas entre los 12 y 99 años de una población total de 2,534 000 personas. Se hará referencia al evento pero no al canal donde fue transmitido.
